Wie eine Regionalzeitung einen Veranstaltungskalender startet

Die „Was ist los“-Seite gehört seit Jahrzehnten zur Zeitung. Gedruckt hat sie immer funktioniert. Online ist daraus bei vielen Häusern ein Kalender geworden, in den eine Kollegin am Montag zwanzig Termine abtippt, und der am Donnerstag schon veraltet ist.

Schade, denn kaum ein digitales Angebot wird so regelmäßig gebraucht. Hier ist, wie wir einen regionalen Event-Guide aufsetzen würden, wenn wir in Ihrer Redaktion säßen.

1. Klären Sie, wofür der Kalender da ist

Soll er neue Leser über Google bringen? Soll er bestehende Leser jede Woche zurückholen, etwa über einen Newsletter? Oder geht es vor allem um Anzeigenkunden, also um Veranstalter, die Sie bisher nicht erreichen?

Meist ist es eine Mischung, aber eines davon sollte vorne stehen. Davon hängt ab, welche Zahlen Sie später anschauen und wofür Sie Geld ausgeben.

2. Legen Sie Gebiet und Rubriken fest

Nehmen Sie Ihr Verbreitungsgebiet als Grenze. Jeder Ort darin bekommt eine eigene Seite, denn genau danach suchen die Leute: „Konzerte in Steyr“, nicht „Konzerte“.

Bei den Rubriken gilt: wenige, die jeder versteht. Musik, Bühne, Familie, Sport, Märkte, Ausstellungen. Zwanzig fein unterschiedene Kategorien sehen im Konzept gut aus und verwirren im Alltag Leser wie Redaktion.

3. Füllen Sie den Kalender, bevor Sie live gehen

Der teuerste Fehler ist ein schöner, leerer Kalender. Wer beim ersten Besuch nichts findet, kommt nicht wieder, und dieser erste Eindruck lässt sich schwer reparieren.

Planen Sie deshalb mehrere Quellen ein. Automatische Feeds aus Event-APIs und Partnerquellen liefern die Masse, ohne dass jemand tippt. Ein Portal, in dem Veranstalter ihre Termine selbst eintragen, holt das herein, was in keinem Feed steht: das Feuerwehrfest, den Flohmarkt der Pfarre, die Lesung in der Buchhandlung. Ihre Redaktion ergänzt Tipps und Vorberichte.

Alle diese Quellen müssen in einem gemeinsamen Datenbestand landen, mit automatischer Dublettenerkennung. Sonst steht dasselbe Konzert dreimal im Kalender, einmal aus jeder Quelle.

4. Behalten Sie die Kontrolle

Über jedem Eintrag steht Ihr Zeitungsname. Eine Prüf-Warteschlange, in der Ihr Team neue Einträge freigibt, schützt vor Spam und peinlichen Fehlern. Je mehr davon automatisch vorsortiert wird, etwa unpassende Bilder, desto weniger Zeit kostet es.

Viele Feed-Einträge bestehen nur aus Titel, Uhrzeit und Ort. Automatisch erzeugte Teaser und nachgeschlagene Infos zu Künstlern und Locations machen daraus etwas, das man gerne liest, ohne dass jemand nachschreiben muss.

5. Denken Sie an Google, nicht an Ihre Startseite

Die meisten Besucher eines Veranstaltungskalenders kommen über die Suche, nicht über Ihre Homepage. Drei Dinge machen dabei den Unterschied.

Erstens eine eigene Domain oder Sub-Domain wie events.ihre-zeitung.at, damit die Rankings Ihnen gehören. Zweitens strukturierte Daten nach schema.org (Event) auf jeder Event-Seite. Damit können Ihre Termine in Googles Event-Ansicht erscheinen. Drittens Orts- und Rubrikseiten für echte Suchanfragen, zum Beispiel „Kinderprogramm Linz am Wochenende“.

Die Grundlagen setzen wir voraus: Seiten, die serverseitig gerendert werden, schnell laden und in einer Sitemap stehen, die neue Events von selbst aufnimmt.

6. Verknüpfen Sie den Kalender mit dem, was Sie schon haben

In einen Artikel über das neue Kulturzentrum gehört ein Hinweis auf dessen nächste Termine. Ein wöchentlicher „Was ist los“-Newsletter ist eines der einfachsten Mittel, um Leser zu binden.

Und die Print-Ausgabe muss nicht mehr separat befüllt werden. Wählen Sie Region, Zeitraum und Rubrik, exportieren Sie die Einträge als JSON, XML oder CSV, und Ihr Layoutsystem macht daraus die gedruckte Veranstaltungsseite.

7. Machen Sie ihn zum Geschäft

Ein Veranstaltungskalender schafft Werbeflächen, die zum Inhalt passen. Veranstalter zahlen für hervorgehobene Einträge, eine Bank sponsert das Familienprogramm, ein Paket verbindet Online-Eintrag, Newsletter-Platzierung und eine Erwähnung im Blatt.

Richtig interessant wird es, wenn Veranstalter ihre Termine direkt bei Ihnen eintragen. Dann kennen Sie jeden Veranstalter im Verbreitungsgebiet persönlich, und Ihr Anzeigenverkauf hat eine Liste, von der er bisher nur träumen konnte.

Selbst bauen oder einkaufen?

Das alles lässt sich selbst entwickeln. Was meist unterschätzt wird, ist der Betrieb danach: Feeds ändern ihr Format, Dubletten schleichen sich ein, Google stellt neue Anforderungen. Wir haben das in Veranstaltungskalender: selbst bauen oder White-Label? ausführlicher gegenübergestellt.

Bevor es losgeht, sollten Sie diese Punkte abhaken können:

• Das Ziel ist klar, und alle Beteiligten kennen es.
• Gebiet und Rubriken stehen fest.
• Mindestens eine automatische Quelle ist angebunden.
• Jemand ist für die Prüf-Warteschlange zuständig.
• Die eigene Domain ist eingerichtet, mit strukturierten Daten.
• Newsletter und Print sind eingeplant.
• Der Anzeigenverkauf hat ein Angebot für Veranstalter.

Mit wasmachen.at Whitelabel sind Feeds, Redaktions-Backoffice und Print-Export bereits eingebaut, Sie bringen die Marke mit. Die Details stehen bei den Paketen.